三天连宣多个合作，张凌赫的注意力考题，淘宝闪购怎么答？

　　摘要：从明星热度到品牌IP，淘宝闪购用电影式宣发打开长线增长。

　　三天，三个品牌，三次官宣。

　　2026年7月，张凌赫在短短三天内接连解锁三个品牌身份。对粉丝而言，这是热闹时刻。对品牌而言，却像是一场难度突然升高的注意力测试。同一位代言人、相近的发布时间、几乎重合的粉丝群体，谁能真正留下属于自己的记忆?

　　欢网大数据显示，2026年第一季度，国内市场官宣的品牌代言事件已超过730起;仅618预热期，又有超过450起代言合作集中出现。明星依然能迅速聚集关注，但当官宣越来越密集，明星带来的注意力也在被多个品牌同时争夺。

　　于是，一个有些反常识的判断开始成立：签下明星，不等于品牌自动拥有了注意力。尤其当同一位明星连续官宣多个合作时，品牌真正面对的是如何解决记忆归属的问题。

　　淘宝闪购给出的解法颇有意思。它巧妙设计了一套电影式宣发逻辑，以张凌赫接连执行夏日任务为主线，串起悦享会员、立秋奶茶和七夕鲜花三个业务节点，并在首轮官宣时便明牌释出系列规划，提前吊起用户对后续内容的期待，紧紧锁住长线注意力。

　　在同期多个品牌密集官宣的情况下，淘宝闪购最终登上星品影响力周榜TOP1。但为什么淘宝闪购能够被更多人记住?答案或许不只在张凌赫带来的热度，更在于品牌如何承接这份关注。这构成了观察这场官宣的两个关键角度。

　　一

　　人设贴合服务，角色承接关注

　　为什么是张凌赫?

　　一场代言合作能否成立，首先要看代言人的核心受众与品牌希望触达的人群是否重合。张凌赫在年轻群体中拥有较强的关注度，清爽、沉稳又带有行动感的公众形象，也符合年轻消费者偏好的沟通方式。他既能迅速吸引目标人群目光，也能降低品牌沟通时的距离感。

　　因此，张凌赫解决的是淘宝闪购“与谁对话”的问题。不过，明星带来的关注只是第一步。用户愿意看，还要在看完之后理解淘宝闪购究竟想传递什么。

　　特工角色由此成为连接代言人与平台服务的关键。

　　即时外卖平台都在强调速度，单纯重复“更快送达”，很容易缺乏差异化。淘宝闪购借张凌赫执行任务的过程，将配送速度、商品覆盖和服务能力放进同一套叙事：快速接令对应及时配送，顺利完成任务则体现平台的服务保障。由此，淘宝闪购也有了“外卖界特工”的鲜明形象，平台能力变成了剧情中可以直接感知的体验。

　　特工设定还进一步带出了悦享会员的专属感。此次主推的1对1急送，强调的是为单个用户提供更快、专属的配送服务。特工为特定对象执行任务，恰好为这项权益提供了直观解释。“只为你而来”也因此拥有了两层含义。一层回应张凌赫与粉丝之间的情感关系，另一层对应悦享会员面向用户提供的专属服务。

　　TVC又将1对1急送、每月17日领取免单卡等权益放进任务过程，让业务信息随着情节自然出现。相比由代言人逐项介绍功能，这种表达既保留了官宣内容的可看性，也降低了用户理解会员权益的门槛。

　　不过，角色已经立住，接下来的问题是，这份关注如何走出官宣当天，在更长的时间里继续生长。

　　二

　　大片延长热度，参与推动转化

　　淘宝闪购给出的答案，是让官宣拥有“下一集”。

　　①提前亮出夏日档期，让三个节点彼此承接

　　常规代言传播通常以身份揭晓为热度高点，答案公布之后，用户的好奇也随之消退。淘宝闪购则按照电影宣发的方式，提前规划官宣前后的内容节奏。

　　7月13日，悬念海报率先释放人物线索和特工氛围;次日上线的teaser继续强化暑期档大片感;7月15日，官宣海报、TVC和电影海报集中释出，完成代言人身份与“闪购特工”的正式亮相。

　　更关键的一步，是品牌在首轮传播中便明牌公布系列规划，直接释出后续立秋和七夕的代言人角色定位，用户已经知道“闪购特工”会在什么时间再次出现，具体故事则由片尾彩蛋继续保留悬念。随后，花絮Live图陆续接档，让官宣之后仍有新的内容可以接续讨论。

　　这样一来，前一阶段建立的角色认知，可以继续成为下一阶段的传播基础。首轮官宣积累的声量也顺势转化为用户对下一部内容的期待。

　　②特色媒介激发热情，让粉丝成为宣发力量

　　有了内容期待，淘宝闪购又用丰富的媒介资源进一步调动粉丝热情。

　　官宣期间，品牌在杭州、腾格里沙漠和苏州等地推出飞艇、公路应援和古城墙灯光秀。这些“上天入地”的特色媒介在视觉上更具冲击力，也传递出品牌对代言合作的重视。品牌以特色媒介资源激发粉丝参与热情，粉丝的拍摄、创作与分享，又反过来将品牌声量推向更广泛的大众圈层。

　　为承接不同程度的参与意愿，品牌进一步设计了多层次的互动路径——微博星选任务、小红书NNS激励和星品影响力榜。从鼓励用户晒权益领取截图和线下媒介打卡，到激发核心粉丝参与TVC剪辑和内容创作，现金、流量和限定周边提供了持续参与的动力，共同冲榜则为分散的个人行动设置了清晰目标。

　　这套设计让品牌声量与粉丝热情在互动中彼此助推，形成叠加放大的传播效果。特色应援先激发参与意愿，粉丝的拍摄、创作和分享又让媒介投放获得更广泛的大众关注。随着个人行动集中到共同的榜单目标，粉丝对张凌赫的支持也逐渐转化为淘宝闪购在同期官宣中的品牌声量。

　　最终，淘宝闪购登上星品影响力周榜TOP1。这一结果说明，粉丝参与已经超出简单转发和应援，并帮助品牌在密集官宣中获得更高的可见度。

　　③社交表达拉近距离，让会员权益承接行动

　　电影内容和粉丝参与解决了如何持续吸引关注，会员权益则进一步回答了这份关注如何进入业务。

　　围绕悦享会员，淘宝闪购用“刷哥哥的卡算是长不大吗”“我和哥哥唯一的关系是，都是悦享会员”等表达，将会员身份放进粉丝熟悉的话题。用户搜索“张凌赫”即可进入专属福利页面，领取急送券、红包并参与周边抽奖。社交讨论与平台行动由此自然衔接。

　　同时，非会员也能领取1对1急送券，降低了首次体验门槛。用户因张凌赫进入平台，再通过实际配送感受悦享会员的速度与专属感。

　　最终，悦享互动参与超过2000万，访问次数接近4000万，悦享订单增长10%。可以说，从内容观看到粉丝参与，再到权益领取和实际消费，淘宝闪购逐步接住了代言人带来的关注。电影式宣发延长热度，粉丝参与扩大影响，会员体验则进一步推动关注向实际消费转化。

　　三

　　争一时订单，更争长期选择

　　首轮传播走到这里，淘宝闪购已经完成了从明星关注到品牌认知，再到服务体验的层层承接。更重要的成果，是它建立了一套可以继续使用的表达方式。“闪购特工”能够承载新的任务，电影叙事能够容纳新的场景，前期积累的认知也能进入下一轮传播。

　　这套方法放在即时外卖市场中更具价值。补贴可以快速拉动订单，服务升级也能短期吸引用户，但这些优势往往很快被跟进。

　　如果不同节点之间彼此独立，品牌每次都需要重新争夺关注，过去的营销投入也很难持续发挥作用。品牌IP则让用户已经熟悉的角色、关系和故事在后续场景中继续生效，让每一次传播都能建立在前一次的基础上。

　　接下来，《淘宝闪购特工局》将围绕立秋奶茶和七夕鲜花推出后续两部。

　　立秋奶茶对应高频的日常消费，七夕鲜花则进入节日送礼和情感表达。特工叙事由此从会员权益延伸到更丰富的生活需求，也让用户在不同节点都有重新进入故事、使用平台的理由。每一次新任务都在延续内容期待，同时扩大用户对淘宝闪购使用场景的理解。

　　因此，这套三部曲的行业意义，不能只用一场官宣的声量衡量。

　　它提供了一种跳出同质化竞争的思路：把零散的营销节点组织成连续的品牌内容，让阶段性的明星关注逐步积累为稳定的品牌印象。当即时外卖的竞争从一次优惠延伸到长期选择，淘宝闪购对品牌IP的持续运营，也为平台打开了更长的增长空间。（文章来源：首席品牌官）