重塑「注意力经济」，阿里妈妈推出「夏日加油计划」加码商家扶持

　　2022上半年“市场环境充满不确定”这句话，相信大家已经在各种平台听了无数遍。

　　事实上，随着全国物流的恢复，经济的逐步稳定，市场正在恢复信心，一些大平台在积极地推出针对集团品牌和新品牌的“专项”行动，阿里妈妈的「夏日加油计划」就是其中之一，其通过特别推出的商家扶持激励，正在为品牌提供不同方面的经营支持，帮助品牌重新收获市场注意力。

　　静默期突围关键，重塑市场「注意力」

　　2022年上半年，由于疫情影响，部分品牌生意下滑严重，其中建仓在上海、北京、江苏的品牌尤为明显。深究其核心问题，会发现——消费者的注意力“丢失”了。

　　从消费侧看：消费者的消费意愿降低了，非刚需的高额消费被克制了;但与此同时，能提升幸福感和安全感的消费意愿占比提升了。

　　从品牌侧看：单打独斗式的营销活动投入太大，品牌传播变得力不从心，消费者覆盖面减少;大众情绪变得敏感，品牌难以拿捏营销尺度和风向;

　　新品牌更难出圈，对转化的需求更加强烈。

　　因而，想要扭转这样的市场困局，就需要品牌和平台更紧密地配合与共同努力。抱着这样的初衷，为了提振品牌在淘系的经营信心、同时拉动客户生意规模，阿里妈妈特推出疫情扶持专项，从广告产品政策、平台流量投入、平台传播投入多方助力商家经营。

　　本次阿里妈妈特别给到品牌诸多权益，其中包括「品牌特秀超级联投」创意定制和「天猫大牌集团日」定制创意组件，集团品牌不仅可以通过阿里妈妈独立创意厂牌进行创意赋能，帮助商家打开资源投放的思路，还可以通过构建专属品牌的“互动城”实现深度用户运营与深耕。

　　为创意加码，强化“注意力外延”

　　品牌传播是“注意力重塑”的外延。

　　以往的品牌传播常常会面对一个问题：创意和传播是脱节的。通常是品牌先买单了创意洞察，就执行起来了;传播的部分则容易虎头蛇尾，大多是先描绘了一个传播框架，等内容上线了才开始找平台、找渠道狂推。

　　这在高活跃市场或许问题不大，消费者会相对主动，但在“注意力丢失”的市场背景下，传播效率则会大打折扣。如何在有限的预算下精准出击，让每一次传播的内容都能高效触达用户?本次阿里妈妈「夏日加油计划」率先为品牌们打开了新思路——推出「品牌特秀超级联投」创意定制。

　　本次夏日加油计划特别为参与的集团品牌开放了「品牌特秀超级联投」创意定制服务，基于阿里妈妈广告产品“品牌特秀”2、3帧联投的能力进行创意打造，用更连贯的“创意小片”来抢夺用户注意，围绕品牌活动主推商品进行创意表达，并特别申请资源免费给到品牌进行实际的投放，让创意真正在阿里妈妈产品中进行展示，打开商家的资源投放思路。除此之外，参与活动的集团品牌还能获得额外的传播配套，围绕“夏日加油计划”的后疫情主题，定制创意还将再被呈现为“后疫情”大暑快意生活的完整长片，为集团品牌的营销再添助力。

　　为交互加码，聚焦“注意力深度”

　　如果说「品牌特秀超级联投」创意定制是注意力重塑的外延，那么「天猫大牌集团日」定制创意组件的开放则能够实现消费者注意力的深度聚焦与心智转化。

　　注意力失焦的存量竞争市场之下，各个集团下子品牌的竞争则进一步加剧了用户的“离散”程度。因此，整合集团成员间的内部资源，打造集团化品牌成为了企业寻求突破瓶颈新的增长引擎。简单来说，就是突破单个品牌自身的用户群，实现复合式增长。

　　但一定要理解，这并不是简单的“内卷”，而是通过子品牌的势能叠加，形成一股“龙卷”势能，进而吸引更大范围的声量与关注。

　　为实现集团客户对于「实现集团人群流转、深度交互」的诉求，天猫大牌集团日能力升级，首次开放定制创意组件，赋能每一个合作天猫大牌集团日的集团品牌，该能力被阿里妈妈内部称为“集团日超级互动组件”，通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌深度交互，为集团品牌定制打造专属于集团自己的互动城，帮助品牌消费者深度运营，建立品牌心智。这对于想要做好消费者/粉丝/会员运营的商家来说，可以很好的满足需求。

　　你可以这样理解，阿里妈妈帮助集团型企业搭建了一个多品牌共存的“多元星球”，让消费者可以在其中自由探索。但仅仅是这样，或许并不足以吸引消费者深度参与。重点则在于其中的互动设置，本次阿里妈妈「夏日加油计划」开放的定制创意组件打造的互动城，能够帮助品牌消费者深度运营，建立品牌心智。而对消费者来说，也能像“玩游戏”一样，逐步解锁品牌权益。

　　“天猫大牌集团日超级互动组件”能够更好地实现消费者/粉丝/会员的注意力运营，得益于该互动组件的四大核心优势：

　　1、10大任务设计，帮助引导用户主动触发品牌深度交互，提升集团人群跨店铺流转;

　　2、免费向合作天猫大牌集团日的品牌客户开放，并提供个性化设计服务;

　　3、专为集团定制，丰富的品牌展现形式，为品牌心智建设提效;

　　4、消费者运营指标支持，包括但不限于互动指标，如互动率、运营指标、拉新率等。

　　天猫大牌集团日独有的集团互动组件，未来将赋能每一个合作天猫大牌集团日的集团品牌。

　　多元化加码，实现“注意力放大”

　　有运营天猫店铺的集团品牌或许对天猫大牌集团日并不陌生。例如百丽集团通过“大牌集团日”实现了集团内部14大品牌的生态联运，集团新增人群资产超5400万。

　　天猫大牌集团日不仅能够整合阿里妈妈优质资源，通过DEEP LINK(人群深链运营)实现对消费者全链路决策路径的覆盖;还能实现多品牌人群联运，帮助集团人群资产的降本提效;更可通过全域经营流量的整合，助力成交爆发和集团人群的全域拉新促活，实现注意力的放大。

　　「夏日加油计划」并非是阿里妈妈临时起意的一次策划，阿里妈妈在日常的经营计划中，也会持续探索新的营销活动，为不同阶段的品牌提供面向不同人群的定制玩法。

　　定位新品经营首选阵地的天猫大牌上新日，通过构建一站式新品解决方案，帮助品牌引爆新品最强势能;定位品牌年度营销大事件的天猫大牌日，则能够依托品效合一的全周期经营，助力品牌实现跨越式影响力提升。

　　此外，阿里妈妈还在不断开拓新玩法、新概念、新场景，运用创新营销能力，帮助品牌抢占市场注意力，助力营销破圈。从数字人、数字藏品、数字媒体到元宇宙综艺，阿里妈妈一直在探索创新内容营销，寻求可迭代电商的下一代消费体验入口，为品牌在消费领域发掘新的增量市场。

　　为“新品牌”加码，强化“注意力吸引”

　　除了数量众多的集团品牌之外，对于平台上的新品牌如何用同样的预算配置收获更大的传播效果?同样的传播曝光，如何促成更多的销售转化?阿里妈妈「夏日加油计划」也有措施，通过为“天猫宝藏新品牌”流量加码、降低门槛的权益方式，希望帮助新品牌提振信心。

　　今年，作为阿里妈妈新品牌经营加速的第一阵地，“天猫宝藏新品牌”更进一步扩展赋能范围，希望帮助2600个新品牌找到增长可能性，发现品牌迭代高质量增长模式，并将通过三大视角切换，找到新品牌中的“优等生”：从爆款率到货品矩阵健康性;从拉新能力到消费者周期的生命力;从销售总额到成交节奏和频率。

　　同时，“天猫宝藏新品牌”将通过5大举措打造全网高质量增长“独角兽”。其中包括联手头部新品牌推动品类革新的独角兽计划2.0;为构建持久续航的货品矩阵加强数字化上新能力开放;旨在优化全年成交节奏的加码专属营销活动;打造聚焦赛道势能加速品牌成长的孵化新品牌聚集赛道;以及为新品牌经营投入提升确定性的营销政策扶持。

　　其实，随着Z世代消费人群逐渐崛起和日益成熟,新消费的需求与日俱增时,各大电商平台便成为新品牌滋生的沃土。一直以来，天猫都是新品牌首选的孵化土壤，而作为代表阿里妈妈进行新品牌孵化加速的“天猫宝藏新品牌”，在这片沃土中充当着园丁的角色。通过加速品牌全景经营助力，成就了新品牌一次次的爆发式增长。

　　结语：

　　可以看到，面对集团型企业，阿里妈妈用最简单的激励方式，通过对创意、交互等维度多元化加码营销，让创意真正在产品中进行展示，打开商家的资源投放思路，助力品牌实现阶段性的爆发增长;而面对“新品牌”，阿里妈妈则是以流量加码、降低活动参与门槛的方式，给予品牌更直接的支持。

　　也正是有了平台和商家的共同努力，我们有理由相信，注意力的重塑指日可待，广大商家也定能在静默期中实现突围。(作者：进击波财经)