私域直播：电商新玩法

私域直播电商的直播现场。张婉晴 摄

郑州市管城回族区新发展·楷林智慧广场5号楼，聚集了一批私域直播电商上下游企业。受访者供图

　　□本报记者 王歌

　　进入微信分享的专属链接付费听心理学课程;专家直播解答育儿难题并推荐商品，单场奶粉成交额破千万元;咖啡品牌通过企业微信社群叠加直播赠礼实现用户复购……

　　这些看似分散的场景，都是私域直播的具体形态。艾瑞咨询数据显示，2023年私域直播市场规模突破千亿元，超70%的企业将私域直播作为营销战略的重要部分。进入2025年，公域平台发展趋于稳定，私域直播市场规模不断扩大，行业正加速演进。

　　私域直播电商到底是什么?河南私域直播电商发展情况怎样?爆发式增长背后，又面临着哪些问题?近期，记者对私域直播电商行业进行了调研，对话相关企业和专家学者，了解这种电商新玩法背后的逻辑。

　　微信里的“信任生意”

　　“明天晚上九点半，读研入学必修课，请各位扫码预约‘小鹅通’平台。”7月13日，“护理的原力世界”主理人子馨在微信群里发布了一条信息，提醒她的粉丝预留微课时间。

　　自2023年开通私域直播以来，子馨深刻感受到私域直播带来的便利，“虽然公域直播的流量更多，但私域直播更能沉淀专业内容，尤其适合做教育类专业知识传播，可以进一步增加与用户的互动，提升社群黏性。”

　　作为品牌、商家社群运营的重要手段，如今私域直播也被应用于知识付费、线上社区团购等场景，并逐渐形成“私域直播+电商”业态。“私域直播电商，指商家通过私域直播软件向自有客户提供直播带货服务。”河南省社会科学院数字经济与工业经济研究所副所长刘晓萍说，目前，私域直播电商主要在微信生态上运行，其主要的受众是55岁至70岁的银发群体，所销售的产品包括日用百货、农副产品以及大健康产品等。

　　私域直播的兴起与5G、AI技术的普及，以及公域平台抽成提高等因素有关。“如今，直播电商门槛更低，越来越多企业开始基于自有客户群体开展直播。”深耕私域直播电商领域9年的郑州诺云网络科技有限公司(以下简称“诺云”)副总经理张继介绍，私域直播电商是基于社群或导购深度链接模式下的“人联人”，在专属直播间内完成精准推荐与高效转化，适合偏爱“熟人推荐”和注重服务的消费者，“本质上来说，这是一门微信里的‘信任生意’。”张继说。

　　近年来，随着抖音、淘宝等公域平台抽成比例提高，进一步压缩了厂家和主播的利润空间，因此，也有越来越多的供应链端企业、主播平台涌入私域空间。“目前来看，成熟的私域直播综合成本低于公域直播，这也是私域直播电商近两年加速演进的重要原因之一。”郑州大学商学院直聘研究员冯严超说。

　　“私域直播并非不用引流，它需要商家自己去积攒粉丝，并且形成稳定社群。”子馨说。在调查中记者也了解到，目前私域直播电商企业都在做引流推广，主要通过线下门店、社区团购达人以及广点通投流机制等获客。

　　私域直播企业是如何运营的?这种业态是什么?在郑州市管城回族区的新发展·楷林智慧广场5号办公楼里可以找到答案。这里汇聚着百余家私域直播电商上下游企业。其中的两层，是业内头部服务商微赞的办公室。这家起源于广州的私域直播电商企业，能够为客户提供软件服务、直播间和选品中心等全链条服务。

　　今年4月份，微赞直播客户线上交易额超40亿元，市场份额在行业内首屈一指。“厂家将货物分到选品中心，主播也就是平台购买我们的直播软件后，可以在选品中心选货，然后在我们提供的直播间进行商品售卖。”微赞郑州分公司有关负责人介绍。

　　这只是私域直播电商其中一种“玩法”。据了解，有的企业以“线上订单+分仓+线下提货”的方式开展销售，有的则通过“供应链+商学院+代运营”的生态做业务，经营方式复杂且多元。

　　风口，也有风险

　　网上搜索“私域直播电商”，“围猎中老年”“警惕诈骗陷阱”等提示层出不穷，也有“新风口”“颠覆行业”等声音，为何各方褒贬不一?

　　“私域直播电商由于其封闭性，容易被不法分子利用，成为电商诈骗‘隐秘的角落’。”刘晓萍告诉记者，目前进入私域直播领域的企业中，有相当一部分从业者由过去饱受争议的保健品、化妆品“会议销售”模式转型而来，他们利用老年人需要情感关怀、信息差大、时间充沛等特点展开精准营销，并采取“播完即注销”“更换平台”等手段销毁证据，规避监管。

　　在调查中，每当记者提出进群或观看直播的诉求时，一些商家以“只做中老年客户”“不符合客群画像”等理由婉拒或推脱。而在一些商家分享的直播间里，记者发现，除售卖日用品、食品外，也会搭配保健类相关产品，主播在介绍这类产品时也会以“延缓衰老”“抑制肿瘤”“降低血糖”等产品功效吸引消费者下单。

　　也有消费者反映，在私域直播间里购买商品是一种“长期主义”，往往是从便宜的日用品开始，到后面主播会推销一些保健品、大健康产品等，有的消费者一年下来能消费万余元。而一些私域直播商家也向记者表示，他们主打“陪伴老年人”、追求“复购率”。

　　在产品质量和售后维权方面，私域直播电商也存在诸多问题。“家人在私域直播间购买的商品虽然都不是‘三无’产品，但很多质量都不行，比如一双鞋穿个一周就坏了。”郑州市民李先生说，由于价格低、找不到退货渠道等，退货想法最终都不了了之。

　　“私域直播‘一次换一个链接’的模式，加大了消费者取证难度。”一位受访律师告诉记者，消费者在进行投诉或法律维权时，通常需要完整的证据链或相应线索，而私域直播的隐秘性和封闭性不仅难以监控，也难以取证。

　　尽管私域直播电商存在诸多潜在风险，但在一些方面，它也发挥了带动效应——

　　对于一些厂家来说，私域直播确实为其拓展了销售渠道。记者在某私域直播间看到，在主播的推荐下，几元一包的朝鲜冷面仅15分钟就实现了30多万元的销售额。

　　此外，私域直播电商在一定程度上拉动了就业、激活了闲置资源。例如，郑州东站商圈集聚私域直播电商企业以来，周边写字楼空置率由22%下降至6%，租金也有所上涨。

　　据业内人士介绍，随着私域直播与“社区团购”模式的融合，大量销售生鲜、日用品的企业也开始进入该领域。私域直播电商的行业结构逐渐发生变化，企业迫切要求保护合法、打击非法、逐步规范……

　　多位专家表示，目前很难说私域直播电商会往哪个方向发展。“但可以肯定的是，私域直播本身是社群营销、私域运营的一种工具，关键看怎么用、被谁所用。”刘晓萍说。

　　多方合力赋能产业

　　近年来，私域直播电商呈现爆发式增长。参考相关研究机构报告，结合业内人士意见，初步测算，2025年全国私域直播电商交易额将超过1万亿元。“以用户资产为核心的私域运营正成为互联网时代精细化运营的关键手段。”在冯严超看来，私域直播作为品牌社群营销和私域生态建设的重要一环，若能加强引导与监管，其受众群体也将从中老年群体向更广泛年龄段辐射。

　　为多家世界500强企业提供服务，诺云副总经理张继向记者介绍了量子美食、屈臣氏等品牌的“玩法”：

　　量子美食是河南一家聚焦社区民生服务的嵌入式服务平台。借助私域直播软件，该企业针对社区居民需求，优选生鲜、日用品等，通过直播间发起社群团购，深度激活社区“熟客”经济的同时，也提升了社区商业的韧性，丰富了便民服务的形式。

　　而美妆零售巨头屈臣氏也通过私域直播工具，将庞大的线下会员及企业微信沉淀用户高效引流至专属直播间。通过策划会员专享福利、新品首发体验、专业BA在线答疑等针对性内容，屈臣氏不仅显著提升了老客复购率与客单价，更实现了线上流量与线下门店服务的无缝联动，有效反哺实体门店，为其注入新的活力。

　　在张继看来，无论是屈臣氏构建的“线上引流、线下体验、私域沉淀、直播转化”的数字化闭环，还是量子美食基于“社区团购”拓展的多元服务，都是当前新消费背景下，企业追求用户黏性、维护客群的方式和手段。

　　“私域直播电商通过大幅缩短‘工厂—消费者’路径，并规避公域平台的抽成、佣金，大幅提高产业链效率，助力生产企业、销售企业突破地域限制，拓展产品销售渠道。”刘晓萍认为，当前私域直播电商以销售食品、农产品为主，而这也与河南优势产业比较契合，二者如果能够有效结合，实现产业赋能，或许也是私域直播电商的一条出路。

　　记者查阅资料发现，有关部门已经关注到这一业态，并展开相应的举措和动作——

　　今年6月，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》，其中提到，直播电商平台经营者应当与直播间运营者、直播营销人员服务机构签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、使用、管理流程，并履行对直播营销内容、所销售商品和提供服务的真实性、合法性审核义务。

　　在采访中，诺云、微赞等软件平台方表示，正在加大对私域直播间的管理力度以及对商家的资质审查。“我们对私域直播间设立敏感词，一些直播间出现违规词语，会被重点提醒和关注，并进行封禁。”张继说。

　　从全国各地来看，上海各级市场监管部门已经部署开展专项执法行动，对私域直播电商不法商家进行严厉查处;成都、天津、杭州等地通过设立相关产业园，加强行业自律。

　　我省层面，据了解，目前各有关部门均已关注到河南私域直播电商的发展情况，并根据各自分管不同领域展开行动，以期引导行业规范发展。

　　“私域直播电商目前的发展阶段，更适合实施柔性监管，通过不断加强行业自律，同时强化专业人才支撑，在维护消费者权益和实现发展中寻找平衡。”刘晓萍认为，当前私域直播电商确实需要更多顶层设计，引导企业走向合规、合法。

　　从“乱象频发”到实现“价值创造”，私域直播电商从业者必须找到一条出路，这也需要多方共同努力。

　　私域直播电商

　　指商家通过私域直播软件向自有客户提供直播带货服务。目前主要在微信生态上运行。

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