点趣成金丨看后搜篇：连接内容场和货架场，种草即生意

「点趣成金」,是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片,邀请重要品牌、商业学者等,借助广域视角,集合前瞻洞见,与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。

最新一季 「点趣成金:品牌全域进化论」 ,聚焦品牌全域经营,由新世相创始人张伟作为主访者,与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸,共同探讨新形势、新挑战下,品牌如何在抖音电商全域进化。

2023年5月,抖音电商提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通,并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措,助力品牌突破困局,找到新的增长点,全域进化正在时刻发生,平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。

2023年,蓝盒子床垫的销售相对于2022年实现翻倍增长,背后的“秘诀”是什么?在「点趣成金 | 看后搜篇」中,蓝盒子品牌创始人卢召利具体解读了如何通过“看后搜”,在抖音电商链接内容场和货架场,让种草直达生意,获取新增量的方法与经验。在他眼中:“ 原本不确定的搜索转化,变得更确定了。 ”

品牌在抖音电商全域进化,如何做好“看后搜”?本期带来蓝盒子的经验分享。

看后搜:缩短内容到成交的链路,提升转化效率

“在过去,我们面临的一个问题是:种草和成交是分开的。一些用户可能在看完视频很久之后,才想起蓝盒子。再搜索,转化已大大流失。”卢召利指出,种草时间和用户决策时间的错位,形成了转化的损耗。

而在抖音电商可以直接实现成交,不需要去跳转,相对而言它的整个成交链路会更短,效益更高。卢召利认为,蓝盒子在抖音电商的重大突破就是积极拥抱平台工具,探索抖音电商搜索运营的可能性,聚焦“看后搜”,实现在抖音电商上种、拔草链路的有效验证。

“看后搜”指的是:用户刷到一个短视频的同时,在视频底部,或者评论区吸顶位置,可看到品牌设置的“小蓝词”。用户点击这个词语,就可以快速以搜索触达商品页、品牌主页或者是更多与其相关的内容。

评论区顶部的“看后搜小蓝词”丨图右:点击“小蓝词”,即可触达商品页、品牌主页等相关内容

在这个过程中,内容场到货架场就被打通,转化链条有效缩短。

从用户视角看,一点即搜,省去了传统搜索行为中手动输入搜索词、在搜索结果中寻找等动作,降低了用户心理能量的损耗。而商家能及时抓住用户真正感兴趣的地方,把搜索的损耗捡回来,让货架接住内容带来的搜索能量。相关数据显示,今年5月抖音电商搜索GMV同比4月增长159%、搜索订单量同步增长202%,这就意味着,用户行为为电商带来的搜索能量正在越积越多。

卢召利提到“首批尝试看后搜,搜索 PV 就有了将近 5 倍增长,月均搜索值也从30-40万,上涨到近30天是80万+”。在“小蓝词”的助力下,产生兴趣的用户可以一键触达商品。这个特性,切实的将用户感知到的种草内容,和主动去探寻的潜在意图结合了起来。

“原来,用户从看到内容到完成购买,可能需要10步,现在一步就可以完成了。”卢召利总结道

看后搜:让转化链路可运营,提升增长确定性

在广告学里有一句著名论断:品牌也许知道 50% 的营销费是没用的,但不知道是哪50% 。对品牌来说,明确地看到转化链路和转化人群,识别动作的有效性,是提升经营效益的关键,而这,正是蓝盒子的核心诉求。

和传统电商最大的不同,有了“看后搜”功能,在抖音电商可以运营最上游的口子以及中间的转化链路,对品牌商家来说增长的确定性就得以保证, 看后搜让品牌从内容到成交的转化链路,实现可运营。

首先,“看后搜,能够让我们更加清楚地了解到,每个词的看后搜索量有多少,用户对什么内容是真正感兴趣,是非常直观”,卢召利认为,看后搜能帮助品牌识别用户兴趣点,面向A1 到 A5 的不同人群,品牌可以选择更偏向于曝光性的内容,把上游口子开大。

其次,借助于看后搜相对透明的数据呈现,品牌可以直接看到关键词下人群流转链路、流转效率,“是流转到直播间、其他短视频,还是流转到品牌店铺,直接转化为消费者等,这些都是优化转化链路的重要依据”。卢召利认为,“看后搜”能帮助品牌快速识别用户反馈,并及时响应、做好运营承接。

“之前我们是被动等搜索转化,现在是有准备地承接。让原本不确定的搜索转化,变得更确定了,确定之后,转化更高”,卢召利总结道。

蓝盒子:搜索运营的进化,是品牌全域进化的重要组成部分

“品牌全域进化的重要的部分是发展搜索的运营。它让整个流转相对的更闭环了。”

在卢召利眼中,做好看后搜,是品牌实现全域进化,寻找“生意确定性增长”的重要一步。 “在抖音电商,我们尝试让营销更简单一点:不管在哪里,生意的本质都是产品到用户。我们把自己可见、可控的做好,当市场发生改变的时候,你才能去更有效率的去随之改变。”

目前,抖音电商已聚集 2000 多个各行业头部品牌,其中近 1000 个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会,就是全链路触达和满足用户的需求,并进行交易。增长飞轮主轴下,聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营,高效连接内容场与货架场,提升转化效率,持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”,持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。

「点趣成金」还将持续带来「新品篇」、「图文篇」及「会员篇」, 从奥伦纳素、DISIMAN.LING、美的3个品牌视角对品牌全域进化论的认知,分享每个品牌各自在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章,不断获取“进化心法”和“增长秘籍”!