店播的重点不在“播”，在“店”

　　​“淘宝店播正成为成熟品牌高效经营的重要阵地。”

　　出品 | 电商头条 作者 | 小孟

　　今年618，一个值得注意的变化是，很多成熟品牌开始在自己的直播间里爆单。

　　数据显示，今年618大促期间，淘宝破亿店铺直播间数量同比实现双位数增长，核心品牌店播成交同样实现同比双位数增长，华硕、可复美、PUMA等多品类品牌都实现了店播成交翻倍。

　　这不是偶然，而是品牌经营逻辑正在发生变化。

　　过去一提直播，很多人想到的是低价、叫卖、冲销量。但对真正有品牌积累的商家来说，直播间要解决的问题远不止“多卖一点货”那么简单。它们需要的是一个可以持续表达品牌、展示新品、回答用户问题并承接交易的场所。

　　正因如此，越来越多有公众认知度的成熟品牌，开始重新审视店播的价值。其中，之禾、金可儿、九号电动等品牌的经历，为我们提供了很好的观察样本。

　　1 高端品牌，需要一个有体验深度的线上专柜

　　对于重视线下体验的高端品牌来说，店播不是折扣渠道，而是线下专柜的线上延伸。

　　高端时装品牌之禾就很擅长这套打法。截至今年5月，其淘宝店播已带动店铺整体GMV同比增长68%。

　　之禾不是一个靠低价和流量起家的品牌。作为少数获得法国开云集团投资的本土高端时装品牌，它长期以东方美学与高品质工艺为品牌内核，线下门店的沉浸式服务体验一直是品牌表达的重要载体。

　　当用户走进门店，可以看陈列、摸面料、试穿，也可以听导购讲这件衣服适合什么场合、为什么这样剪裁、该怎么搭配。高端服饰的成交，往往不是用户看到一个价格就立刻下单，而是在一连串体验里慢慢理解品牌，最后形成购买决策。

　　但到了线上，这套过程很容易被拆散。详情页能放图片，客服能回答尺码，但很难完整还原线下专柜那种连续的理解和服务。

　　而淘宝店播对之禾的价值就在这里：它给了之禾一个类似于线上专柜的表达场景。

　　消费者进入直播间，仿佛置身线下大牌专柜。在时尚精致的布景中，主播不仅会详细试穿，还会介绍服饰面料、回答用户问题。对此，之禾电商总经理衷弦这样理解：“店播的本质，不只是成交跟交易转化，它其实更多的是一个线下服务体验的数字化平移，是线上购物全场景的补位。品牌的货架不会说话，但直播间会。”

　　出于同样的逻辑，之禾还会把淘宝店播作为新品首发的重要阵地。

　　目前，之禾直播间上新商品占比达到70%到80%，直播间新客占比超过80%，复购率超过66%。618期间，之禾新品上线当日直播成交465万元，单场直播最高成交达到498万元。

　　这些数字真正值得看的，不只是成交额，而是它背后的用户质量。一个高端服装品牌的直播间能带来大量新客，还能保持高复购，说明用户不是看完热闹就走，而是在直播间里理解了品牌，也愿意继续留下来。

　　所以，之禾的案例说明了一件事：淘宝店播对高端服饰品牌来说，不只是销售渠道，更是品牌力的线上展示阵地。它让品牌在电商环境里，仍然可以传递自己的审美、服务和质感。

　　2 高客单价商品，需要让用户放心

　　作为高端寝具领域的代表性品牌，金可儿与多家国际五星酒店保持着长期合作，以护脊科技和睡眠专业度建立品牌认知。今年618，其淘宝店播客单价稳定维持在6000元以上，店播净销售额占全店总成交30%以上，大促期间超过45%。

　　对很多用户来说，买床垫是大事。在众多日用消费品中，它价格高，使用时间长，还和睡眠、健康、舒适度直接相关。

　　这张床垫到底适不适合我?没试躺过怎么办?买回家不舒服能不能退?尺寸、安装、售后有没有人负责?这些问题不解决，用户很难只看几张图片就花几千元下单。

　　金可儿做淘宝店播，核心就是处理这种不确定和不放心。

　　一方面，金可儿在直播间一比一还原真实使用场景。如今年618，金可儿把繁星C升级款的床垫放进世茂艾美酒店实景直播。五星酒店同款床垫，从一句广告词变成了看得见、摸得着的体验。

　　另一方面，金可儿直接把售后团队拉进直播间，在11人的店播团队里专门配置2人作为售后专属组，同时在直播间承诺100天试睡，不满意退，并安排专人上门量尺寸，服务承诺在直播间就能被看见。

　　事实证明，这种策略是行之有效的。金可儿繁星C升级款上线4小时，200张限量名额全部售罄，销售额突破百万元。

　　对金可儿来说，淘宝店播的价值很直接：它让高客单商品可以在线上更顺畅地成交，也让品牌用更可复制的方式，把专业讲解、场景体验和服务承诺放到更多用户面前。

　　3 复杂产品，需要被讲明白

　　参数越复杂、承载信息越多的产品，越需要一个能把产品讲清楚的场景。

　　智能电动两轮车就是典型例子。用户买车时，不只看价格和外观，还会关心续航、动力、安全、智能功能，也会关心试驾、上牌、安装和售后。参数表当然能写清楚，但参数写清楚，不等于用户真的理解。

　　九号重视淘宝店播，正是因为直播间可以把复杂产品讲成用户听得懂的话。

　　九号的直播间不是简单把车摆出来报价格，而是围绕用户真正关心的问题展开。用户问续航，就讲真实通勤场景;用户问动力，就讲载重和爬坡;用户关心智能功能，就讲日常生活里到底怎么用。

　　对此，九号电动车电商负责人杨承志分享道：“对于承担核心转化的主讲产品，我们会花足够多的时间做深度讲解，把产品的硬实力讲透，就算再复杂技术型的产品，我们也会做出一听就懂的话术。”

　　今年618，九号在淘宝店播发布新品Mz1 30。直播间没有把重点放在传统的促销套路上，而是花一个小时详细讲续航、动力和智能功能，不卷低价，产品照样卖得很好。

　　据杨承志介绍，九号电动车连续三年全球智能两轮车销量第一，国内高端市场(4000元以上)领跑，累计出货超1100万台。2023年，品牌开始试水淘宝店播，2024年双11成为两轮车行业第一个店播单场破亿的品牌。今年618，九号综合业绩继续保持行业第一。而在九号的品牌直播间，60%的流量来自平台自然推荐，很多用户在直播间被种草后，会点商品链接、逛店铺、关注账号，最终成为品牌用户。

　　品牌表示，“店播不是只卖一次货的工具，而是我们做全域电商的核心抓手，是直接跟用户面对面沟通的主阵地。店播最大的好处，就是能接住平台给的公域流量，还能反过来带旺店铺的自然流量，形成直播和货架互相带动的良性循环。”

　　4 更多的价值，发生在直播间之外

　　当我们把之禾、金可儿、九号三个案例放在一起看时，会发现一个共同点：它们都没把店播当作独立的卖货窗口，而是放进品牌整体经营体系里。

　　这是在淘宝店播和其他平台店播最大的不同，也是成熟品牌愿意长期做淘宝店播的原因。

　　在内容平台，直播本质上是在做内容。品牌需要不断产出内容吸引用户进入直播间，流量来自内容分发。而在淘宝，店播与货架、会员体系是连通的，店播和“店”是一体的。用户本来就是来逛店、来搜索、来买东西的，店播只是让"逛店"这件事变得更生动、更有信任感。

　　所以淘宝的店播价值不止是卖货，也让“店”本身变得更有价值。用户在直播间被种草后，会主动搜索品牌、浏览店铺、关注账号、加入会员，这些行为直接转化为店铺的搜索权重和会员资产。品牌的表达、用户关系、复购沉淀，都留在了店里。

　　例如九号发现，自家直播间的用户“更少盲目比价”，说明来看直播的人是真心想买、想听讲解的;金可儿的数据也显示，店播用户买完主卧床垫后，次卧添置、床品连带、亲友转介绍的比例远高于其他渠道;之禾方面则透露，其直播间回款率比其他渠道高出5个百分点以上。

　　直播做得好，用户不会只停留在一单成交，还会逐渐沉淀为品牌的长期客户。

　　这才是淘宝店播更深一层的价值——它不是让品牌脱离货架，也不是只依赖直播，而是把直播和店铺放在一起，让用户从看见、理解、提问到下单、复购，都能在品牌自己的经营体系里完成。

　　直播电商走到今天，增速放缓、流量红利见顶，品牌真正要争的已经不只是一次成交，而是用户为什么相信你、为什么愿意留下来、为什么下次还会回来。对追求品牌力的大牌而言，店播的核心价值不是卖更多货，而是在更短的链路里，用更专业的内容建立更深的信任，沉淀更优质的用户资产。

　　在这种情况下，如果只看短期内的直播间成交，很容易低估淘宝店播的价值。

　　九号电动车电商负责人杨承志就提醒：“别把店播当成只赚快钱的促销工具，从第一天起就要把它当成品牌的长期数字阵地，先立标准，再谈增长，不要只盯着短期GMV。”

　　而把店播当作经营阵地持续深耕的品牌，往往能得到水到渠成的增长。之禾店播GMV第一年才接近1亿元，第二年达到4亿元;金可儿从2022年开始布局店播，到今年618店铺实际支付业绩已同比增长超过150%。

　　从这些案例来看，店播的长期价值正在逐步显现。在淘宝的店播生态里，一次直播结束，不是关系的终点，而是用户记住品牌、理解品牌、再次选择品牌的起点。